ステルスマーケットの略で、ユーザーのふりをしてきて友達登録して、サイトに承諾もなく自社商品を販売する押し売りセールス行為のことである。ツイッター、ミクシィ、ニフティ、各掲示板、出会い系サイト、コミュニティサイトなど、悪質ユーザーによるモグリ販売活動の意味である。

なお、FaceBookなどではビジネス利用をサイトが承認しているケースがあり、これはステマとは呼ばない。どこの店舗のスタッフなのか明らかにしているケースや、ユーザーの立場と販売員の立場を分けて掲示板の投稿で読者に分かりやすいように発言を変えているケースもステマとは呼ばない。

ステルス、つまり、相手に販売目的や事業目的が気づかれないように狙った販売マーケット行為がステマであり、どこかのショップの店員がサイトに公認で商品を販売するために掲示板で友達募集や商品紹介をしているケースと混同しないようにしたいものである。

サイト公認型としてはFaceBookやコミュネスなどがビジネス対応サイトとして挙げられ、これらのサイトにおける商品販売セールスはステマには該当しないと言われる。サイト内における商品販売ビジネスが、サイト公認なので、ショップの人であることが事前に投稿などを通じてバレているためである。（相手の素性がバレているため、まったくステルスになっていないため）